Кейс: аудит чужой рекламной кампании

Оцениваем трафик, разбираем семантику, чиним поломанное

В ноябре к нам обратилась компания по строительству жилых домов. У неё уже был хорошо спроектированный сайт с удобной навигацией и симпатичным дизайном. Была и хорошая репутация среди партнёров и бывших клиентов.

Договорились взять на поддержку уже готовую рекламную кампанию в «Директе». Цель: попасть на первое место в «Спецразмещении» с объявлениями по ключевым словам, а также выйти на второе место по основным запросам. Бюджет: десять тысяч в месяц.

Когда нам передали компанию, она не функционировала 18 дней. Клиент очень лестно отзывался о столичном подрядчике и подчёркивал, что тот прошёл знакомые многим курсы т. н. «Реального Директа».

Banner-710x120

Мы планировали сразу же запустить кампанию, работать со ставками, вычищать минус-слова, добавлять новые запросы. Редактировать текст объявлений с учётом пожеланий клиента. В общем, работать на KPI. По шкале сложности оценили задачу на твёрдую тройку по пятибалльной шкале. И тут началось самое интересное.

Берёте чужое — проверьте, не сломано ли

Первый этап работ — экспресс-аудит кампании. Срок открутки кампании до передачи составил шесть месяцев.

Весь трафик за отчётный период:

На первый взгляд всё неплохо. Начинаем детализировать трафик по каналам.

Поисковый трафик:

Рекламная сеть «Яндекса»:

Видим, что основной трафик идёт не с объявлений по ключевым словам, а с РСЯ. Такой перевес в пользу РСЯ уже настораживает. По словам клиента, только 20% заявок были приняты в работу. Результат не внушает доверия, но клиент вновь ссылается на регалии подрядчика и убеждает нас в том, что таковы реалии рынка.

Тем временем мы подошли к этапу запуска кампании. И понеслось. Первая неделя после запуска, а клиент буквально заменил мой утренний будильник. Претензии две: а) где заявки, б) почему по ключевым запросам объявления не попадают в «Спецразмещение».

Словом, ахтунг. На кону честь агентства и профпригодность как специалиста. Ещё с первой недели мы постоянно корректировали ставки, пытаясь раскачать работу. Всё тщетно.

Семантика всему голова

Наконец, всплыли «косяки».

Как известно, качественно собранная и проработанная семантика — 50% успеха кампании. До нас подрядчик настроил две кампании — «Горячие» и «Тёплые» (довольно интересные обозначения). Суммарный объём подборок — более 800 слов. И ещё две кампании, настроенные на РСЯ.

Вот что творилось внутри:

Картина окончательно прояснилась. Причина, по которой объявления не попадали в «Спецразмещении» — полное несоответствие ключевых слов основным поисковым запросам, а также несоответствие ключевого слова заголовкам объявлений, например, «Строительство кирпичных домов». И, что не менее важно, несоответствие содержимого на сайте. Всё вместе привело к отсутствию показов.

В итоге получаем:

  1. Некачественное семантическое ядро.
  2. Огромный поток некачественного трафика из РСЯ.
  3. Недовольный работой клиент.

Чиним сломанное

Первым делом мы подготовили полный аудит кампании в максимально доступном виде (клиент только делает вид, что разбирается). К тому же, клиент отдал большие деньги за настройку — ему намного проще поверить в наш непрофессионализм, чём в своё фиаско. После длительного общения и разбора данных статистики, наконец, нашли компромисс. Параллельно с готовыми кампаниями создаём ещё одну, но уже с новым семантическим ядром и полной настройкой РСЯ. Откручиваем тестовый период и показываем результат клиенту.

Весь трафик за отчётный период:

Трафик с поиска:

Трафик с РСЯ:

Видно, что показатели CTR ещё очень сильно страдает. Но показатель качества трафика улучшился. Удалось избавиться от части нерелевантных кликов. И, наконец, вывести объявления в в блок «Спецразмещения».

Что было сделано

  1. Заново собрано семантическое ядро.
  2. Настроен ретаргетинг через сегменты «Яндекс.Метрики».
  3. Настроен канал РСЯ с помощью «Яндекс.Метрики» и «Яндекс.Аудиторий».

Конечно, главная работа ещё впереди, но пока нам удалось нормализовать работу рекламной кампании и подтвердить компетенцию. К сожалению, путём «они плохие, мы — хорошие». Осадок остался и у нас, и у клиента, но это ценный опыт в аудите и работе с проблемной PPC.

Наступая на подобные грабли понимаешь всю важность аудита. Его необходимо провести ещё до начала работ: это поможет трезво оценить ситуацию и убережёт от лавины дальнейших трудностей.

 

Источник: Cossa

Добавить комментарий

Войти с помощью: